광땡철학관

성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트레드를 기반으로 한다.

유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다.

유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만, 그런데도 기업들은 유행을 트렌드로 착각하고 그에 대비하는 데만 주력한다. 그러다 결국 과도한 인력 고가의 제조설비 성급한 유통 네트워크 구축이라는 문제에 봉착한다.

패션은 반복이 거듭되는 유행입니다.

현재 당신이 유햐의 모든 특징을 만족시키며 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면 ,당신이 할 수 잇는 최선은 그 유행의 기세를 꺾어놓는 일이다. 기세를 꺾음으로써 당신은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어 놓을 수 있다.

이련 현상은 장난감 비즈니스에서 찾아볼 수 있다.

인기 있는 장난 감을 소유한 회사들은 모든 것에 그 장난감의 이름을 갖다 붙이고 싶어한다. 그러나 그렇게 되면 유해은 절정에 올라 그 뒤부터는 내리막길뿐이다.

한편 바비인형은 트렌드다. 첫 선을 보인 이후 바비인형은 다른 영역으로 상품화를 도모해 문어발을 벋친 적잉 한번도 없다. 그 덕에 바비인형은 장난감 비즈니스에서 성공한 장기적인 트렌드가 되었다.

가장 성공적인 연예인은 출연을 자젷는 사람들이다. 문어발식 출연을 하지 않는다. 여기저기 닥치는 대로 출연하지 않는다. 여기저기 닥치는 대로 출연하지 않는다. 환영의 진정한 가치를 훼손시키지 않는다.

유행은 잊어라 그리고 유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺾어놓아라 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해 가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다.

마케팅에서 가장 훌륭한 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.

상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.

상황이 잘 풀려갈 때 회사는 과장을 할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.

과장의 본질은 신제품의 성공 사능성르 암시하는데 있지 않다. 바론 기존 제품들이 조만간 폐기처분될 것임을 암시하는 데 있다.

진정한 개혁은 벌건 대낮에 시끌벅적한 고적대를 동원해가며, 혹은 6시 저녁누스의 첫 머리기사로 찾아오지 않는다. 진정한 겨해겨은 한밤중에 아무런 사전 예고 없이, 살금살금 당신 곁으로 다가온다.

너무나도 많은 회사들이 문제를 버리지 못하고 어떻게는 고치려고만 기를 쓴다.

이상황을 수습하기 위해 재정비를 합시다. 늘 이런 식이다.

그러나 회사 차원에서 더 나은 전략은 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.

미국 기업들 중에는 최고경영진의 개인경력에 득이 되지 않는 한 아무것도 현실화 되지 못하는 경우가 많다.

개인경력 중시 요인을 제거할 수 있는 한가지 방법은 차라리 그것을 공개하는 것이다. 3M은 신제품이나 모험의 성공으로부터 혜택을 받게 될 사름을 공객적으로 인정해주는 챔히언 시스템을 활용하고 잇다.

아트 프라이는 시장에 내놓기 전까지 12년이란 세월이 걸인 포스트잇노트 제품의 침피언 연구원이다.

엄청난 성공을 거둔 월마트는 싶래를 고무적으로 다루는 또 다른 접근 방식을 갖고 이싿.

샘윌튼의 준비 발사 조준 방식이다. 목표물에 조준하기 전에 발사 해서 빗나간 정도를 파악한 다음 다시 정확하게 조준하는 것이 기업 경영에 더 효과적일 수 있다는 의미다. 

대부부느이 마케팅 계획은 미래에 대한 가정을 근간으로 하고 있다 그러나 미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것일 공산이 크다.

수백 대의 컴퓨터와 시강학자들을 대거 동원해도 3일 뒤의 날시를 예측할 수 없는데, 3년 뒤의 시장은 어떻게 예측하리라 기대할 수 있는가?

훌륭한 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것이다. 그런 다음, 그 아이디어를 극대화할 프로그래을 입안하는 쪽으로 장기적 마케팅 방향을 결정한다. 이때 장기적 계획이 아니라 장기적 방향이라는 사실이 중요하다.

도미노 피자 톰 모나한 사장의 단기적인 시각은 가정배달 아이디어를고안, 피자르 신속하고도 효과적으로배달하는 시스템의 구축이었다. 그리고 그의 장기적 방향은 가능한한 빨리 가정배달 서비스를 시행하는 전국 피자 체인점을 만드는 것이다.

트렌드를 활용할 때 빠지기 쉬운 함정은추정에 있다. 하나의 트렌드가 얼마나 오래갈지를 놓고 섣부른 결론을 내리는 회사들이 너무나도 많다.

피터의 법칙을 잊지말라 예측 불가였던 일이 언제나 현실로 일어난다.

시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 데좋은 도구이다. 새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 참고로 삼을 수 잇는 기중이 없기 때문이다. 실제적인 결과에 맞닥뜨리기 전까지는 무엇을 해야 할지 알 수가 없다.

변화는 쉽지 않다. 그러나 예측 불가능한 미래를 다룰 수 잇는 유일한 길이다. 미랭를 예측하는 것과 미래의 기회를 포착하는 것 사이에는 엄연한 차이가 있다.

마케팅 종사자들 중에는 성공을 다수의 작은 노력들이 절묘한 조화를 이루어 만들어진 총체적 결과라고 생각하는 사람들이 많다.

그래서 마케팅 프로그램이란 상이한 다수의 전략들 중에서 적당한 것으로 선택해 충분한 노력을 투입하기만 하면 성공할 수 있다고 생각한다.

성장을 도모하는 데 있어서는 모든 것에 꼬리치며 달려드는 강아지식 접근법이 최선이라고 생각한다.

열심히 노력하건 적당히 노력하건 그 차이는 근소하다. 게다가 마케팅에는 평군의 법칙이한ㄴ 것도 있어 회사의 규모가 클수록 더 열심히 노력하자 시의 접근으로는 얻을 수 있는 실질적인 효과가 상쇄되는 폭이 크다.

하나의 단일 아디어나 개념을 찾아내기 위해 마켙이 종사자들은 시장에서 무슨일이 일어나고 있는지 잘 알고 있어야 한다. 싸움터의 진창 속, 그 최전선가지 내려가야 한다. 그래서 무엇이 힘을 발휘하고, 무엇이 힘을 발휘 못하는지 알아야만 한다. 깊이 개입되어야 한다.

마케팅에서의 실수는 치러야 할 대가가 엄청나기 때문에 경영진은 중요한 마케팅 결정을 다른 사람에게 이전시켜서는 안 된다.

지난 세월 동안 우리는 긍정적인 사고의 힘에 대해 귀가 따갑도록 들어왔다.

마케팅 과정에서 약간의 정직성이 큰 효과를 낼 수 있는 이유는 무엇인가?

정직은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 간과해서는 안 된다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓은 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다.

반면 자기 입으로 떠드는 긍정적인발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다 특히 광고에서는 더 그렇다.

긍정적인 발언의 경우는 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다. 그러나 부정적인 발언에는 그런 수고가 필요없다.

당연히 그들이 진실로 받아들일 테니 말이다.

그리고 나쁜 이름을 그대로 두고보는 일만ㅁ은 절대 있어서는 아된다.

아비스는 2등밖에 안 되는 렌터카 회사입니다. 그런데도 궅이 그 회사를 찾아가야 하는 이유는 분명히 그들은 더 열심히 노력하고 있을 것이라는 생각 때문이다.

긍정적인 사고는 지나치게 과대평가 되어왔다. 커뮤니 케이션의 비약적 성장현상이 나타나고 있는 현대사회에서 사람들은 자닛ㄴ에게 무언가를 팔아먹으려 기를 스는회사에 대해 방어본능과 경계심을 키워왔다. 소비자에게 솔직하게 자신들의 문제점을 인정하려 드는 회사가 거의 없기 때문이다.

일단 마음의 문이 열리면 당신은 긍정적인 생각에 자신을 입성시킬수 있는 거점을 확보하게 된다. 바로 이것이 당신의 판매 아이디어가 되어준다. 몇 년 전 스코프는 맛좋은 구강청정제를 들고 시장에 들어와 리스테린의 형편없는 맛을 제대로 공략했다.

회사는 자사 제품의 맛이 나쁘다는 사실을 인정했을 뿐 아니라 사람들이 그 맛을 실제로 싫어한다는 사실까지 인정했다. 이로부터 리스테린은 많은 세균을 죽이는 판매 아이디어를 도출할 수 있었다.

마지막으로 주의사항 한 가지가 있다. 정직의 법칙은 아주ㅜ 신중하게 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 먼저 당신의 부정적인 면은 부정적이 것이라고 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 잇는 것이어야 한다. 그 부정성이 즉각 용인되지 못하면 당신의 소비자들은 혼란을 느끼고 의스럽게 생각할 것이다.

그리고 부정을 인정한 다음에는 재빨리 긍정으로 돌려놓아야 한다. 정직의 목적은 사괗려는게 아니다. 정직의 목적은 당신이 소비자를 설득할 혜택을 구축하려는 것이다. 이 법칙은 오랜 속담의 가치를 제대로 증명해주고 있다.

정직은 최선의 방책이다.

어던 속성이든 반대되면서 효과적인 또다른 속성이 존재하기 마련이다.

앞서 우리는 독점의 법칙에서 경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위를 공유할 수 없다는 사실을 강조한 바 있다. 당신은 당신 나름대로 당신만이 소유할 단어를 찾아야 한다.

너무나 많은 회사들이 리더를 모방하려고만 든다. 그보다는 리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아보는 편이 현명하다 이때 집중해야 할 단어는 반대이다. 비슷한은 전현 소용없다.

마케팅은 치열한 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하고 싶다면 노력을 집중할 자신만의 고유한 아이디어나 속성을 확보해야 한다. 그게 없다면 저렴한 가격이라도 내세울 수 있어야 한다. 그것도 아주 저렴해야 한다.

속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다. 당신은 그 중 가장 중요한 속성을 찾고 소유해야 한다.

자신이 현재 팔고 있는 제품과 정반대로 새로운 속성이 나왓을 때 결코 코웃음 치고 넘어가지 않을 회사가 바로 면도기 시장의 1인자 질레트다

새로운 속성이 차지하게 될 시장의 크기는 예측불허다 그러니 함부로 비웃을 일이 아니다.

맥도날드가 아이들을 겨냥하고 있다면 버거킹은 성인층을 겨냥한 자리를 치고 들어갈 수 있는 기회가 있다는 말이 된다.

회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.

지금가지 이 책에서 언급된 법칙 중 가장 많은 위법사례를 낳고 잇는 것이 바로 라인 확장의 법칙이다. 기업은 가장 큰성공을 거두고 있을 때야말로 미래에 문제를 야기할 수 있는 악의 씨앗을 같이 뿌리기 쉽다.

마이크로소프트는 퍼스널 컴퓨터 시장의 주요 소프트위어 응용 부분 그 전 범위에 걸쳐 압도적인 시장 점유율을 차지할 기회를 적극적으로 모색하고 있다.

모든 사람에게 모든 소용이 되어주려 하다보면 문제에 봉착할 수밖에 없다. 모든 분야에서 약햐지기 보다는 어느 한 분야에서 강해지는 쪽을 택하겠다.

라인을 확장할 수 있는 방법은 우주에 있는 은하계 수만큼이나 많다. 그런데도 매일 새로운 방법이 또 만들어진다. 장기적으로 또 경쟁 양상이 치열한 상황이라면 라인 확장이 효과를 거둘 가능성은 희박하다.

라인 확장이 효과가 없다는 여러 증거에도 불구하고 회사들은 줄기차게 확장 제품들을 토해내고 있다. 그 몇가지 사례들이 여기있다.

새로운 이름의 브랜드를 출시하기보다는 반복구매가 이루어지고 있는 고품질의 브랜드명을 강화하고 확장하는 것이 언제나 더 바람직하다.

라인 확장이 실효를 거둘수 없다는 숱한 즈거에도 불구하고 어재서 최고 경영진은 라인 확장의 효과를 맹신하는 것일까? 라인 확장이 장기적으로는 실패를 부르나 단기적으로는 성공르 가져올 수 있다는 게 한 가지 이유이다.

많을수록 적어진다. 제품이 많을수록 시장이 많을수록 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록 수익은 적어진다.

적을수록 많아진다. 오늘 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한 자리를 겨냥해 그곳으로 초점을 좁혀야 한다.

신규 브랜들를 출시하려면 자금뿐아니라 아이디어나 개념이 필요하다. 신규 브랜드가 성공을 거두려면 새로운 영역에서 최초가 되어야 한다. 아니면 신규 브랜드는 리더 브랜드의 대안으로 인식되어야 한다.

그래서 구관이 명관이라고 예전의 라인확장 전략으로 복귀한다

라인 확장의 해독제는 제일 공급이 부족한 자원 즉 기업의 용기뿐이다.

시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

세균배양접시 안에서 세포분열을 하는 아메바처럼 마케팅 전투장은 영역들이 계속해서 확장을 거급하는 바다에 비견도리수 있다.

분할의 법칙은 국가들에도 적용된다. 1776년에는 35개의 국가가 있었다. 그러다가 2차세계대전이 발발할 즈음 그 숫자는 거의 두배로 늘어나 있었고, 1970년에는 130개 이상의 국가가 생겨났다. 그 이후는 200개가 넘는다.

음악산업의 바이블이라 할 수 있는 빌보트는 클래식, 현대, 재즈, 컨트리, 크로스오버, 댄스, 라틴, 재즈, 팝, 랩, 리듬앤블루스, 록이라는 11개 장르의 인기 순위를 발표한다.

그러나 이런 분할의 개념을 파악하지 못하고 영역은 통괄적이라는 안일한 시념을 갖고 있는 경영자들이 너무 많다. 그리고 그것관느 바늘과 실처럼 붙어다니는 기업 제휴는 미국 기업 회의실의 유행어가 되어버린 실정이다.

대인 설득이 더 자주 개입되는 소위 금융서비스도 한번 살펴보자 언론의 보도에 따르면 미래에 우리 곁에서 은행 보험회사 주식중개인 대부업자가 사라진다고 한다. 대신 이 모든 것이 결합된 금융서비스회사가 존재하게 될 것이라 하지만, 아직 그런일은 일어나지 않고 있다.

그릐고 그 서비스를 각각 다른 회사에서 사는 편을 선호한다.

리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜들를 붙이는 것이다. 제너럴모터스가 사업 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락으로 그런 방법을 취한 적이 있었다.

많은 회사들이 한 영역에서 잘 알려진 브랜드 이름을 그대로 가져다 다른 영역에서 똑같이 사용하려고 드는 실수를 자행한다.

포스바겐 "다른 폭스들을 위한 다른 폭스" 폭스바겐은 다양한 라인을 시장에 내 놓았지만 비틀의 소형차 영역만 계속 솩장되어가기만 했다. 이와 더불어 튼튼하고 경제적인 폭스바겐을 더 이상 살 수 없게 된 사람들은 도요타 혼다, 닛산으로 눈을 돌리기 시작했다.

미국에서 폭스바겐은 작고 우스꽝스럽게 생긴 차다.

폭스바겐의 경쟁자 중 하나인 혼다는 자동차의 고급 시장에 뛰어들기로 작심했다.

아큐라라는 이름으로 출시하여 독립적인 아큐라 판매장을 세우는 등 많은 비용이 들엇는데

혼대는 현재 두 영역에서 리더 브랜드를 소유하고 있다.

리더들이 새영역에 다른 브랜드명으로 자신을 소개하지 못하는 이유는 기존 브랜드가 해를 입을지 모른다는 두려움 때문이다.

시기 역시 중요하다. 새로운 영역의 기회를 이용하는데 너무 조급히 굴어서는 안 된다. 그러나 아메리칸모터스는 이 영역이 성장할 때까지 기다리며 버틸 배짱도 돈도 없었다. 늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 그러나 여견이 만들어 질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면 소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.

새로운 영역의 초기 단꼐에는 사다리에 디딤대가 아주 많다.

그러다가 점점 사다리는 두개 디딤대의 싸움으로 좁혀진다.

건전지에는 에너자이어와 듀라셀이

인화영 필름에는 코닥과 후지가

렌터카에는 허츠와 아비스

구강청정제에는 리스테린과 스코프가 있다.

콜라에는 코카콜라 펩시 로열크라운이 있다.

이원성의 법칙은 소수의 브랜드가 살아남음을 시사한다.

경쟁이 치영해지고 잇는 전 세계 시장에서는 1,2위 회사들만이 승리할수 있었습니다. 그 외의 회사들은 제자리걸음을 면치 못하거나, 문을 닫거나, 매각되었다.

시장이 개발되는 초기에는 3,4위 자리도 꽤 매력적으로 보인다. 판매율이 증가하고, 새롭고 상대적으로 순진한 고객들이 시장으로 들어온다. 이 단꼐의 고객들은 어떤 브랜드가 리더 브랜드인지 죄가 꿰고 있는 게 아니라서 흥미가 느껴지거나 눈길이 가는 상품을 집어 든다. 이때 그 제품들이 바로 3위나 4위 브랜드일 수 있다.

그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다. 그때부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 무심한 사정하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다.

고객들은 마케팅이 제품의 싸움이라고 믿고 있다. 이런 생각이 사다리 꼭대기에 계속해서 두개의 브랜드를 올려놓게 만든다.

"이 두 브랜드가 최고로 좋은게 최고 좋은 게 분명해. 그들은 리더니까"