마케팅 불변의 법칙 11(조망의 법칙)

마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

할인행사는 회사 매출을 증대시키는가 감소시키는가?

확실히 단기적으로 볼 떄 할인 판매는 수익을 신장시킨다. 그러나 장기적으로 볼 때 할인판매는 정상가격으로 상품을 사지 말라고 고객들을 가르치는 격이 되어 수익 규모를 위축시킨다는 증거들이 속속 나오록 있다.

할인행사가 끝나면 고객들은 할인을 자주 하기로 평판이 나 있는 가게를 피하는 경향을 보인다.

자동차의 리베이트 프로그램은 판매량을 증가 시켰을까? 자동차업계의 리베이트 증가 추세와 자동차 시장의 판매량 감소는 우연찮게 맞물려 있다. 미국의 자동차 팬매량은 5년 연속 감소 추세다.

쿠폰 똔한 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다.

그럼에도 불구하고 많은 회사들은 판매량을 유지하기 위해 분기마다 쿠폰을 발급해야 한다는 필요성을 느낀다.

다시 말해 전체 판매량을 증가시키기 위해서가 아니라 쿠폰 발급을 중단할 때 떨어지는 판매량을 벌충하기 위해 쿠폰을 발행하고 있는 셈이다.

처음부처 쿠폰 발급을 시행하지 않는 회사의 사정은 어떨까?

매일 저렴한 가격을 기치로 내걸고 있는 월마트와 케이마트 그리고 빠른 성장세를 보이고 있는 또 다른 창고할인매장들이 소매시장의 승자로 군림하고 있다.

인플레이션은 경제에 단기적으로는 호황을 가져올 수 있지만 장기적으로는 침체를 조장한다. 또한 과식은 단기적으로는 정신적은 충족감을 주지만 장기적으로는 비만과 우울증을 유발한다.

라인확장의 예로 들어보자. 단기적으로 볼 때 라인확장은 판매량의 증대를 보장한ㄷ. 맥주산업이 이런효과를 제대로 보여주고 있다.

밀러는 밀러는 마시는 시간으로 더욱힘을 얻어 그에 이어 밀러라이트를 선보인다. 단기적으로 노동자의 맥주와 여피족 맥주라는 두 밀러는 사이좋게 공존할 수 있었다. 그러나 장기적으로 볼 때 라인 확자은 모 브랜드 혹은 다른 쪽 브랜드에 해를 입힐 수밖에 없다.

장기적으로 자신이 추구하는 바를 알지 못하면 라인 확장의 효과를 기대하기 힘들다.