광땡철학관

마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

할인행사는 회사 매출을 증대시키는가 감소시키는가?

확실히 단기적으로 볼 떄 할인 판매는 수익을 신장시킨다. 그러나 장기적으로 볼 때 할인판매는 정상가격으로 상품을 사지 말라고 고객들을 가르치는 격이 되어 수익 규모를 위축시킨다는 증거들이 속속 나오록 있다.

할인행사가 끝나면 고객들은 할인을 자주 하기로 평판이 나 있는 가게를 피하는 경향을 보인다.

자동차의 리베이트 프로그램은 판매량을 증가 시켰을까? 자동차업계의 리베이트 증가 추세와 자동차 시장의 판매량 감소는 우연찮게 맞물려 있다. 미국의 자동차 팬매량은 5년 연속 감소 추세다.

쿠폰 똔한 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다.

그럼에도 불구하고 많은 회사들은 판매량을 유지하기 위해 분기마다 쿠폰을 발급해야 한다는 필요성을 느낀다.

다시 말해 전체 판매량을 증가시키기 위해서가 아니라 쿠폰 발급을 중단할 때 떨어지는 판매량을 벌충하기 위해 쿠폰을 발행하고 있는 셈이다.

처음부처 쿠폰 발급을 시행하지 않는 회사의 사정은 어떨까?

매일 저렴한 가격을 기치로 내걸고 있는 월마트와 케이마트 그리고 빠른 성장세를 보이고 있는 또 다른 창고할인매장들이 소매시장의 승자로 군림하고 있다.

인플레이션은 경제에 단기적으로는 호황을 가져올 수 있지만 장기적으로는 침체를 조장한다. 또한 과식은 단기적으로는 정신적은 충족감을 주지만 장기적으로는 비만과 우울증을 유발한다.

라인확장의 예로 들어보자. 단기적으로 볼 때 라인확장은 판매량의 증대를 보장한ㄷ. 맥주산업이 이런효과를 제대로 보여주고 있다.

밀러는 밀러는 마시는 시간으로 더욱힘을 얻어 그에 이어 밀러라이트를 선보인다. 단기적으로 노동자의 맥주와 여피족 맥주라는 두 밀러는 사이좋게 공존할 수 있었다. 그러나 장기적으로 볼 때 라인 확자은 모 브랜드 혹은 다른 쪽 브랜드에 해를 입힐 수밖에 없다.

장기적으로 자신이 추구하는 바를 알지 못하면 라인 확장의 효과를 기대하기 힘들다.

시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

세균배양접시 안에서 세포분열을 하는 아메바처럼 마케팅 전투장은 영역들이 계속해서 확장을 거급하는 바다에 비견도리수 있다.

분할의 법칙은 국가들에도 적용된다. 1776년에는 35개의 국가가 있었다. 그러다가 2차세계대전이 발발할 즈음 그 숫자는 거의 두배로 늘어나 있었고, 1970년에는 130개 이상의 국가가 생겨났다. 그 이후는 200개가 넘는다.

음악산업의 바이블이라 할 수 있는 빌보트는 클래식, 현대, 재즈, 컨트리, 크로스오버, 댄스, 라틴, 재즈, 팝, 랩, 리듬앤블루스, 록이라는 11개 장르의 인기 순위를 발표한다.

그러나 이런 분할의 개념을 파악하지 못하고 영역은 통괄적이라는 안일한 시념을 갖고 있는 경영자들이 너무 많다. 그리고 그것관느 바늘과 실처럼 붙어다니는 기업 제휴는 미국 기업 회의실의 유행어가 되어버린 실정이다.

대인 설득이 더 자주 개입되는 소위 금융서비스도 한번 살펴보자 언론의 보도에 따르면 미래에 우리 곁에서 은행 보험회사 주식중개인 대부업자가 사라진다고 한다. 대신 이 모든 것이 결합된 금융서비스회사가 존재하게 될 것이라 하지만, 아직 그런일은 일어나지 않고 있다.

그릐고 그 서비스를 각각 다른 회사에서 사는 편을 선호한다.

리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜들를 붙이는 것이다. 제너럴모터스가 사업 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락으로 그런 방법을 취한 적이 있었다.

많은 회사들이 한 영역에서 잘 알려진 브랜드 이름을 그대로 가져다 다른 영역에서 똑같이 사용하려고 드는 실수를 자행한다.

포스바겐 "다른 폭스들을 위한 다른 폭스" 폭스바겐은 다양한 라인을 시장에 내 놓았지만 비틀의 소형차 영역만 계속 솩장되어가기만 했다. 이와 더불어 튼튼하고 경제적인 폭스바겐을 더 이상 살 수 없게 된 사람들은 도요타 혼다, 닛산으로 눈을 돌리기 시작했다.

미국에서 폭스바겐은 작고 우스꽝스럽게 생긴 차다.

폭스바겐의 경쟁자 중 하나인 혼다는 자동차의 고급 시장에 뛰어들기로 작심했다.

아큐라라는 이름으로 출시하여 독립적인 아큐라 판매장을 세우는 등 많은 비용이 들엇는데

혼대는 현재 두 영역에서 리더 브랜드를 소유하고 있다.

리더들이 새영역에 다른 브랜드명으로 자신을 소개하지 못하는 이유는 기존 브랜드가 해를 입을지 모른다는 두려움 때문이다.

시기 역시 중요하다. 새로운 영역의 기회를 이용하는데 너무 조급히 굴어서는 안 된다. 그러나 아메리칸모터스는 이 영역이 성장할 때까지 기다리며 버틸 배짱도 돈도 없었다. 늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 그러나 여견이 만들어 질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면 소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다

이것이 바로 리더쉽의 법칙이다. 더 좋기보다는 최초가 되는것이 낫다.

이미 시장에서 최초가 되어 잇는 어던 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 갖고 있다고 소비자를 설득하기 보다는 그들의 기억 속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 쉽다.

대부분의 회사들이 성장하기만을 무작정 기다린다. 더 좋은 제품을 들고 경쟁적환경에서 라인 확장으로 나온 미투 제품이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드가 될 가능성은 아주 희박하다.

리더쉽의 법칙은 종류를 불문하고 모든 제품, 브랜드, 영역에 골고루 적용된다.

하이네켄- 미국 최초의 수입맥주

인간에게는 먼저 가진 것을 고수하고자 하는 경향이 있다.

최초 브랜드

데스크탑 레이져 프린트 - HP

최초의 안전 면도기 - 질레트

최초의 세탁용 세제 - 타이드

최초의 컴퓨터 모뎀 - 헤이스

최초의 브랜드가 리더십을 유지해 갈 수 있는 이유 중의 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리 잡기 때문이다.

새로운 영역에 자사 브랜드를 최초로 소개할 생각이라면 보통명사처럼 사용되기에 적합한 브랜드명을 채택하는데 각별히 신경 쓸 필요가 있다.

떄로는 보통명사화된 브랜드 명이 갖는 힘이 작용하기에~

성공비결은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가는 것이다. 그런데 대부분의 회사들이 집중하고 있는 전략은 '더 좋은 제품' 전략이다.

벤치마킹은 자사 제품 및 서비스를 동조업계의 최고와 비교 평가하는 노력을 말하는 데 그 과정의 핵심은 소위 총체적 품질관리라는 것이다.

이 책에서는 불행히도 벤치 마킹은 실효를 거둘 없다고 한다. 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식하기 때문이다.

결국 마케팅은 인식의 싸움이다!!!